Jean-Lin Gini, Responsable Communication de Schmidt, revient sur Vertical Home, la nouvelle campagne de la marque qui insuffle un vent de nouveauté dans le secteur, et étonne par son audace…

Comment cette incroyable aventure Vertical Home a-t-elle commencée ?

Elle débute en septembre 2017. A cette époque, nous souhaitions changer de communication, passer à autre chose, à une histoire différente. Jusque-là, notre message était « le sur-mesure n’est plus un luxe », ce qui correspond vraiment à notre engagement. Or, de nombreuses marques se sont peu à peu mises à exprimer la même idée. Nous voulions donc trouver une façon différenciante de prendre la parole. Nous avons alors programmé des rencontres avec plusieurs agences, dont FullSIX. Leur présentation a été un véritable choc. Elle nous a à la fois estomaqués, et conquis…

Jean-Lin Gini Responsable Communication de Schmidt

 

Pourquoi ?

Parce que leur proposition était plus qu’originale et hors norme et répondait à notre volonté d’imposer l’ultrapersonnalisation. Vertical Home, c’est l’idée folle d’installer une cuisine et un dressing sur mesure, à flanc de montagne, pour un sportif de haut niveau, l’alpiniste Kenton Cool. Ce projet donnait lieu à une publicité TV, et à une web-série en huit épisodes, qui revient sur tous les aspects du projet, et prouve, si besoin était, qu’il s’agit bien d’une véritable réalisation. Tout a été imaginé sur mesure : le plan de travail épouse la roche, nous avons créé un système pour que Kenton puisse reposer ses pieds. La cuisine était active : elle disposait de l’eau courante, de deux réchauds installés dans le plan de travail…

Kenton Cool installé dans sa cuisine et son dressing lors du tournage de Vertical Home

 

Pourquoi avoir opté pour un projet aussi original ?

Parce que cette campagne démontre que Schmidt n’est pas une entreprise comme les autres. Elle met en lumière notre capacité à imaginer et à réaliser des choses extraordinaires, même les plus folles pour satisfaire les besoins des consommateurs. Et cela nous correspond vraiment. Schmidt est une entreprise qui va de l’avant, avec des usines françaises qui dans son secteur du meuble, sont sans doute parmi les plus modernes et automatisées au monde. Le groupe est en outre dirigé par Anne Leitzgen, qui est une personnalité dynamique, volontaire, qui sait emmener ses équipes dans des projets parfois fous, tels que celui-ci.

La conception de la cuisine et du dressing par les designers Schmidt

 

Justement, est ce que ce projet a recueilli l’adhésion de toute l’entreprise ?

Oui, même si au départ, certains ont été plus que réticents ! Mais il y a de quoi, car accrocher une cuisine et un dressing sur la falaise du Parmelan en Haute Savoie, cela peut laisser sceptique… Pour autant, ce projet hors norme a rencontré et suscité un incroyable enthousiasme, et pour moi qui l’ai piloté du début à la fin, je dois avouer que tout s’est déroulé sans encombre mais pas sans rebondissements.

 

Au-delà de l’objectif de communication, c’est donc un projet d’entreprise ?

Oui, car à chaque échelon, chacun s’est impliqué pour faire de cette aventure un succès. L’entreprise toute entière s’est sentie valorisée par ce projet. Réussir un exploit est toujours bénéfique pour l’ensemble.

 

 

Revenons sur l’aventure en elle-même. Le projet a-t-il été facile à mettre en place ?

Comme le montrent les huit épisodes de la web série, les choses ont été complexes à mettre en place, mais le projet a été fluide, et tout s’est bien enchaîné grâce à l’implication de toute l’équipe. La présentation en septembre 2017 a été suivie d’une phase de validation interne, et le projet a débuté fin 2017/début 2018. Le tournage s’est fait en deux temps : en mai en Alsace, et début juin sur la Falaise du Parmelan en Haute Savoie qui culmine à plus de 1 800 m d’altitude. Initialement, nous souhaitions tourner sur l’Aiguille de Varan, mais les conditions climatiques ne nous ont pas permis de le faire. En raison du gel tardif, la roche a été fragilisée et la situation est devenue  trop dangereuse. Cela a été une très grande déception pour moi, car l’histoire devait se terminer par une vue sur le Mont Blanc, ce à quoi il nous a fallu renoncer. Mais finalement, ce changement a permis à l’équipe d’être au plus proche du tournage, ce qui n’aurait pas été possible à l’Aiguille du Varan, qui culmine à plus de 2 500 m.

Alpiniste dans la cuisine nichée à flanc de montagne

Vue d'ensemble de la montagne du Parmelan avec la cuisine, dressing et tente installés sur la falaise avec le grill au dessus

Parlez-nous de Kenton Cool…

Kenton est un alpiniste de renom, qui a escaladé 13 fois l’Everest. Concevoir pour lui une cuisine active et un dressing fonctionnel était un drôle de défi. Il a été très impliqué dans le projet, et nous avons de notre côté mis tout notre savoir-faire pour parvenir à lui proposer un projet vraiment sur mesure. Kenton porte bien son nom : c’est un homme d’un grand professionnalisme, très agréable, très proche des gens. C’est aussi un personnage qui peut parler aux plus jeunes générations.

Vue de l'alpiniste Kenton Cool dans la cuisine avec crédence longitude installée sur la roche

 

Vous allez prochainement quitter l’entreprise, après 30 années passées à la communication. Comment voyez-vous ce projet ?

C’est sans conteste une aventure qui me restera en mémoire, tant elle a été presque irréelle ! Je la place au même rang que les publicités que nous avons réalisées avec Georges Lautner. En 30 ans, j’ai vu la société évoluer et se hisser parmi les plus dynamiques du secteur. Cette campagne Vertical Home démontre notre capacité à proposer l’ultra-personnalisation, et Schmidt n’a pas fini de l’affirmer ! Pour moi qui suis un personnage de l’ombre, voir à quel point notre réseau et le public a accueilli ce dernier projet sur lequel j’ai travaillé, est une véritable récompense.

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